Jak vést zákaznickou zkušenost
Zákazník dnes očekává víc než dřív. Je neustále online, má k dispozici informace, které v minulosti neměl, a počítá s tím, že s ním značka bude držet krok. Firmy často mají schopnosti potřebné k poskytování kvalitní zákaznické zkušenosti, ale neumí je efektivně propojit a využít. Jaké jsou základní principy řízení zákaznické zkušenosti?
Strategické směřování
Firma bez strategie a definice cílové zákaznické zkušenosti čelí riziku, že nebude atraktivní pro cílové segmenty a zapadne jako generická značka. V momentě, kdy chybí vize, nevyhnutelně dochází k odchylkám a nekonzistentnosti ve vnímání značky.
Zákazníkovi naslouchejte. Jak o firmě mluví s ostatními? Doporučuje ji? Jak na něj firma emočně působí? Ty nejlepší firmy dokážou implementovat hlas zákazníka do svých procesních modelů a cíleně ovlivňují, jak jejich zaměstnanci zákazníka vnímají a jak o něm přemýšlejí. Zákazník je na každé pracovní schůzce přítomen na příslovečné „prázdné židli“.
Firmy s kvalitní zákaznickou zkušeností se vyznačují tím, že nové technologie nepoužívají jen jako prostředek k ulehčení každodenního provozu. Každá technologická změna se zavádí s jasným konečným záměrem: naplnit dosud nenaplněné potřeby klienta.
Provozní efektivita
Sbírejte informace o zákaznících ze všech dostupných zdrojů a koncentrujte je na jedno místo. Všechny externí a interní informace, big data, sociální sítě a další vstupy přeložte do jednotného pohledu na zákazníka.
Zákaznickou zkušenost navrhněte jako plynulou cestu zákazníka napříč všemi kanály. Mezi jednotlivá oddělení (marketing, obchod, zákaznický servis, IT) jasně rozdělte úlohy a kompetence. Systém procesně propojte včetně IT infrastruktury. Přemýšlejte nad každou příležitostí, jak zákazníka překvapit nebo potěšit.
Často existuje značný rozdíl mezi tím, jaká očekávání společnost ve svých zákaznících vyvolává, a její schopností tato očekávání naplnit. Správně nastavená očekávání jsou klíčová.
Kvalitu zákaznické zkušenosti nejlépe posoudí zákazník. Proto je důležité průběžně sbírat zpětnou vazbu. Je to jediný způsob, jak rozeznat reálný stav zákaznické zkušenosti od vašeho zbožného přání ohledně toho, jak má vypadat. Využijte reakce zákazníků jako nejlepší nástroj pro zlepšování systému.
Zaměstnanecká kultura
Zákaznická zkušenost je velmi často otázkou kontaktu zaměstnance a zákazníka tváří v tvář. Hodnocení značky může v určitých případech záviset na tom, jaké pocity si zákazník odnesl z osobního setkání s jedním jediným zaměstnancem. Máte z takové představy obavy? Aplikujte jednoduché pravidlo: myslete na svoje zaměstnance stejně jako na svoje zákazníky.
Zaměstnanecká zkušenost musí být nastavena tak, aby maximálně podpořila dobrou zákaznickou zkušenost a naopak. Sdílení pozitivních příběhů interně i navenek, řízení výkonnosti, odměňování a další faktory vytváří kulturu, která zaměstnancům dává prostor pro autonomii a vytváří pracovní prostředí, kam se rádi vracejí. Jedině tak jsou přirozeně vedeni k tomu, aby při kontaktu se zákazníkem aktivně šli za hranici popisu práce a zanechali ten nejlepší dojem.
Finanční řízení
Kvalita zákaznické zkušenosti musí být přizpůsobena cílovému segmentu. Je třeba pochopit, jakou hodnotu přinášejí jednotliví zákazníci. Na základě toho můžete optimalizovat zákaznickou zkušenost podle nákladového profilu společnosti a prioritizovat investice.
Pro vyhodnocení investic je třeba používat správné metriky. Příkladem měřicích mechanismů, které vám poskytnou obrázek o efektivitě investic do zákaznické zkušenosti, jsou ukazatele CSAT nebo NPS.
Samotné vyhodnocení investic ale nestačí. Úspěšné společnosti dokážou propojit výše zmíněné ukazatele s kompletními finančními výsledky firmy. Pro kvalifikované rozhodování byste tedy měli rozumět vztahu mezi zlepšením těchto ukazatelů a celkovým finančním přínosem, který z toho pro firmu plyne. Budete tak schopni nejen komplexně vyhodnotit aktuální investice, ale i rámcově předpovědět návratnost budoucích investic.
